功能性食品和飲料需求的增加預計(jì)將促進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料的銷(xiāo)售。但與此同時(shí)，相鄰類(lèi)別的功能性食品和飲料需求的增加可能會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)飲料應(yīng)該如何在這個(gè)市場(chǎng)中生存?

品牌需要考慮消費(fèi)者是否想要在體育運(yùn)動(dòng)中磨練並超越自己的身體表現(xiàn)，或者創(chuàng)造產(chǎn)品，以更廣(guǎng)泛的功能屬性來(lái)吸引更廣(guǎng)泛的健康受眾。

英敏特稱(chēng)，在經(jīng)歷了兩(liǎng)年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)後，2022年是運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)別的「重新調(diào)整之年」。

2021年，隨著消費(fèi)者恢復鍛鍊習(xí)慣，重新關(guān)注實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)，這類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)了封市後的激增。英敏特的2022年美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料報(bào)告顯示，從2022年到2026年，該行業(yè)預計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速將放緩。

該類(lèi)別可以受益於對(duì)功能性食品和飲料的興趣增加——從「原始功能營(yíng)養(yǎng)類(lèi)別之一」中獲得一定的可信度。

然而，運(yùn)動(dòng)飲料增長(zhǎng)面臨的最大挑戰是，它的受眾基礎(chǔ)仍然相對(duì)狹窄:那些在某種程度上不認(rèn)為自己是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)者，根本就不認(rèn)為這類(lèi)飲料有價(jià)值。如今的運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這一類(lèi)別來(lái)補充電解質(zhì)(51%)、解渴(50%)和提神(42%)。

但功能飲料的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)撼動(dòng)這一格局。

英敏特食品和飲料高級(jí)總監(jiān)Mimi Bonnett指出:「雖然對(duì)功能性營(yíng)養(yǎng)的需求增加似乎有利於運(yùn)動(dòng)飲料，但食品和飲料類(lèi)別中功能性要求的增長(zhǎng)不僅增加了競(jìng)爭(zhēng)，還模糊了類(lèi)別的界限。」

「品牌可以從兩(liǎng)個(gè)方面做出回應(yīng):加大對(duì)健身的投入，聲稱(chēng)在身體表現(xiàn)方面擁有特定的、無(wú)與倫比的專(zhuān)業(yè)知識，或者將定位擴展到健身之外，吸引那些對(duì)一般健康生活方式感興趣的人。」

 但無(wú)論如何，證明功能聲明的合理性將是在日益精明的消費(fèi)者中脫穎而出的關(guān)鍵。

「隨著消費(fèi)者需求的改變，各個(gè)品類(lèi)的品牌都在宣傳功能性。要想在眾多聲明中脫穎而出，需要證明其有效性。」

這種對(duì)功效的新關(guān)注可能會(huì)開(kāi)始重塑市場(chǎng)。到目前為止，該市場(chǎng)一直由大品牌主導(dǎo)，這些大品牌一直能夠依靠品牌價(jià)值。但隨著消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)大品牌更感興趣的是其功效和宣傳的合理性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得平衡，大品牌和新進(jìn)入者都有平等的機(jī)會(huì)贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

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